Harvard Business School Online

Онлайн-курс "Создание ценности бренда

Кто выиграет

Маркетинговые профессионалы

Превратите свой бренд в конкурентное преимущество вашей компании и узнайте, как развивать и максимизировать его ценность с течением времени.

Менеджеры и консультанты в сфере розничной торговли и потребительских товаров

Создавайте, развивайте и управляйте стратегией и ценностью бренда вашей организации или клиента.

Предприниматели

Разработайте стратегические рамки и инструменты для запуска или развития вашего бренда в потребительской и розничной торговле.

Учебный план

Модуль 1

Ценность брендов

Узнайте, что такое бренд и как он создает ценность для потребителей. Поймите, почему бренды являются одними из самых ценных активов компании, и оцените различные методы, которые компании используют для создания и поддержания капитала бренда.

Концепции

• Что такое бренд?
• Брендинг как источник устойчивого конкурентного преимущества
• Путь от инвестиций в брендинг к акционерной стоимости (пятиэтапный процесс брендинга)
• Современный брендовый ландшафт

Рекомендуемые упражнения

• Выявите точки дифференциации бренда
• Напишите заявление о позиционировании бренда, описывающее ценностное предложение для клиентов.
• Анализируйте каждый этап процесса брендинга.

Модуль 2

Бренд Storytelling

Сформулируйте характеристики убедительной истории бренда и оцените влияние повествования на потребительский капитал бренда.

Концепции

• Выяснение того, что значат бренды для потребителей
• Предложение ценности для клиента как основа рассказывания историй бренда
• Типы историй, которые рассказывают бренды
• Основы рассказывания историй бренда
• Соединение историй с культурой

Рекомендуемые упражнения

• Используйте инновационный метод исследования рынка, чтобы выявить, проанализировать и интерпретировать различные аспекты капитала бренда.
• Создайте резонансную историю бренда для ваших целевых потребителей.

Модуль 3

Отношения между потребителем и брендом

Определите, какую роль бренды играют в жизни клиентов, и разграничьте различные типы отношений, которые потребители формируют с брендами, правила, регулирующие эти отношения, и способы их согласования с течением времени для создания взаимной ценности.

Концепции

• Отношения между потребителем и брендом
• Переговоры об отношениях между потребителем и брендом
• Создание сообщества бренда
• Управление бренд-сообществом

Рекомендуемые упражнения

• Практикуйте шаги развития «реляционного интеллекта»
• Оценить влияние брендовых сообществ на потребителей и компании
• Оцените важность каждого этапа переговоров по взаимоотношениям между потребителем и брендом.

Модуль 4

Управление брендами с течением времени для максимизации ценности

Узнайте, как изменить позиционирование бренда, чтобы сохранить его конкурентоспособность, использовать существующий капитал для вывода его на новый рынок и управлять портфелем разнообразных брендов.

Концепции

• Эволюция значения бренда с течением времени
• Расширение брендов для роста
• Стратегия портфеля брендов
• Распространение бренда по регионам

Рекомендуемые упражнения

• Обсудить репозиционирование бренда
• Оцените преимущества и недостатки, связанные со стратегиями расширения бренда.
• Сформулируйте возможности и проблемы, связанные с глобальным брендингом.

Модуль 5

Оценка бренда

Поймите, как бренды создают ценность для компаний и их акционеров, как оценить стоимость активов бренда и рассчитать доходность инвестиций.

Концепции

• Какова ценность бренда?
• Методы оценки бренда
• Окупаемость инвестиций в брендинг
• Инвестирование в бренды
• Резюме курса

Рекомендуемые упражнения

• Оцените факторы, определяющие ценность бренда
• Обсудите проблемы, с которыми могут столкнуться компании из-за отсутствия стандартизированных подходов к оценке бренда.
• Обобщить преимущества и риски увеличения инвестиций в бренд.
• Подумайте, как компании могут создать капитал бренда на основе потребителей и фирм.
• Сформулируйте основные уроки курса, которые вы планируете применить в своей организации.

Certificate of Completion

Повысьте свой рейтинг, получив сертификат об окончании курса HBS Online.

• 6 недель
• 6-8 часов в неделю
• 6 модулей
• Самостоятельная работа с фиксированными сроками.